Reklam Nedir? Reklam Neden Gereklidir?
Reklam Nedir?
Reklam, kurum ve kuruluşların hedef kitleleri olan tüketicilerine ulaşmak için kullandıkları en etkili araçların başında gelmektedir. Reklam, şirketlerin, kurum ve kuruluşların, organizasyonların vs.. imajlarını yansıtan bir aynadır. Aynı zamanda tüketicilerin hafızalarında her zaman daha güncel kalmalarını sağlayan bir olgudur. Reklamlar, türü, amacı ve uygulama alanı bakımından çok çeşitlilik göstermektedir.
Reklam Neden Gereklidir?
Hızla gelişen teknoloji ile birlikte tüketicilerin ihtiyaçları, buna bağlı olarak da talepleri her geçen gün biraz daha çeşitlilik kazanmaktadır. Şirketler, bir yandan bu talebi karşılamaya çalışırken diğer taraftan da pastadan daha büyük dilim koparabilmek için rakipleriyle mücadele etmek zorundadırlar. Böyle bir rekabet ortamında en etkili silah şüphesiz ki etkili, iyi bir şekilde organize edilmiş hızlı bir reklam kampanyasıdır. Artan dünya nüfusuna paralel olarak şirketlerin ürünlerini yeni nesillere ulaştırmalarında reklamı daima bir iletişim aracı olarak kullanmaları kaçınılmaz bir gerçektir. Bu sebeple kendi sektörlerinin devi olan bütün şirketler reklam yapma gereksiniminin daha çok bilincinde olmuşlardır.
Medya ve Reklam Araçları
Terminolojik açıdan, yiyecek – içecek işletmesinin reklam amaçlı olarak düzenlenmiş olduğu iletiler ile bu iletilerin yöneldiği alıcıların buluştuğu alana “medya”; iletileri son alıcılara ulaştırmak için kullanılan “duyuru”, “broşür”, “afiş”, “pano”, “poster”, “tabela”, “klip” ve “film” vb. araçlara da “reklam aracı” adı verilmektedir.
Bu durum medyayı aşağıdaki sılama içinde bölümlemek yanlış olmaz:
• Yazılı Medya
• Görüntülü Medya
• Sesli Medya
Genel bir değerlendirme ile reklamcılık etkinlikleri bir bütün olarak ele alındığında bunları aşağıdaki biçimde üç grup içinde incelemek daha doğru olacaktır.
• Göze Yönelik Reklam Araçları Grubu
• Kulağa Yönelik Reklam Araçları Grubu
• Hem Göze Hem Kulağa Yönelik Reklam Araçları Grubu
- Göze Yönelik Reklam Araçları Grubu
a) Basın
→ Gazete
Gazete Yolu ile Reklamın Yararlı Yanları:
• Gazeteler, tüketicilerin hemen hepsinin kolayca edinilebileceği kadar ucuzdur.
• Günlük yaşantının her anında ve her yerinde rastlanabilmesi ve kolayca el değiştirebilmesi nedeniyle etki alanı geniştir.
• Reklam gideri etkisine oranla görsel olarak diğer araçlarda olduğundan daha düşüktür.
• Buna karşın daha ayrıntılı bilgi verme fırsatı sunar.
• Reklamlarda değişiklik yapmak kolaydır.
Gazete Yolu ile Reklamın Sakıncalı Yanları:
• Ömrü kısadır.
• Genellikle baskı tekniği diğer araçlara kıyasla yetersizdir.
• Kimlere ( ya da “ne tür tüketicilere”) ulaştığını öğrenmek hemen hemen olanaksızdır.
→ Dönemsel Dergiler
Dönemsel Yayımlarla Reklamın Yararlı Yanları:
• Yöneldikleri okuyucuları (ya da “tüketici gruplarını”) belirlemek daha kolaydır.
• Dergiler daha dayanıklı malzemeden yapılmıştır. Bu nedenle daha uzun ömürlüdür.
• Reklam metni ve görüntüler daha özenli ve niteliklidir.
• Hem dergilerde kullanılan baskı tekniği daha gelişmiştir; hem de kullanılan kağıt daha niteliklidir.
• Fiyatı diğer medya araçlarına kıyasla yine de düşüktür.
Dönemsel Yayımlarla Reklamın Sakıncalı Yanları:
• Baskı öncesi reklam metninin ve görüntülerin hazırlıkları uzun zaman alır.
• Nitelikli reklamın maliyeti yüksek olur.
• Bir kez basıldıktan sonra, bir sonraki baskıya kadar reklamda değişiklik yapmak olanaksızdır.
→ Kullanım Eşyalarından Reklam Aracı Olarak Yararlanmak:
Özellikle konaklama ve yiyecek – içecek işletmelerine konuk olan müşterilerin ayrılırken işletme ile ilgili olan eşyaları bir anı ya da armağan eşya götürme eğilimleri çok güçlüdür.
Bu tür olaylar ve daha da önemlisi “eşya kaybı” yiyecek – içecek işletmeleri için önemli bir yakınma nedeni olarak ileri sürülmekteyse de bir başka açıdan ise işletme için bir tür reklam gibi de görülebilir.
Ancak bu yolla reklamın maliyetinin yararından daha yüksek olması ve işletmeye ait diğer değerli malzemenin denetimini güçleştirmesi olasılığı da dikkate alınmalıdır.
- Kulağa Yönelik Reklamlar
→ Radyo Reklamları
Radyo Aracılığı ile Yapılan Reklamların Yararlı Yanları:
• Yaygın bir yayın aracıdır.
• İletileri en hızlı biçimde gönderir.
• İletilerin gönderilmesi çok kolaydır.
• İstendiğinde iletilerde en seri biçimde değişiklikler yapılabilir.
• Radyo dinleyen kitle kabaca tahmin edilebilir.
• Kişi başına düşen maliyeti düşüktür.
Radyo Aracılığı ile Yapılan Reklamların Sakıncalı Yanları:
• Radyo dinleyicileri çok geniş bir alanda dağınık durumdadır.
• Her radyo istasyonu yayımlama tekniği açısından aynı derecede güçlü değildir.
• Satışı sağlama ve geliştirme anlamında gerçekten etkili olup olmadığının araştırılması zordur.
• İşletmenin yönelmek istediği uluslar arası pazarlar genellikle radyo istasyonunun yayın etkinlik alanına girmez.
- Hem Göz Hem Kulağa Yönelik Reklam Araçları
→ Sinema
Sinema Yolu ile Yapılan Reklamın Yararlı Yanları:
• Aynı anda iki duyu organına birden yönelmesi nedeniyle etkinliği çok yüksektir.
• Sinema, ucuz ve sık yararlanılan bir eğlence türüdür.
• Toplumun her sınıfına ve her katmanına yönelebilir.
• Sinema salonunda bulunan herkese aynı anda ve aynı ölçüde yönelir.
• Yapılan reklamın izleyicileri bellidir. Sonuçları gözlemlenebilir.
• İletilerin verilmesinde teknik olanaklardan olabildiğince yararlanılabilir.
Sinema Yolu ile Yapılan Reklamın Sakıncalı Yanları:
• Maliyeti yüksektir.
• Hazırlanması uzun zaman aldığından, piyasaya hızla girme konusunda esnek değildir.
• Reklam politikasında ya da reklam üzerinde hızla değişiklik yapılamaz.
• Sinema salonlarının izleyici kapasitesi sınırlı olduğundan, iletilerin verilmesi sırasında etkilenen insan sayısı düşüktür.
→ Televizyon
Televizyon Yolu ile Yapılan Reklamın Yararlı Yanları:
• Televizyon, reklam iletilerinin kısa, öz ve kışkırtıcı olması nedeniyle etkinliği çok yüksek olan bir reklam aracıdır.
• Görsel olarak pahalı bir reklam organı olması nedeniyle reklam veren işletmeye itibar sağlar.
• İletilerin düzenlenmesinde teknik olanaklardan olabildiğince yararlanılır.
Televizyon Yolu ile Yapılan Reklamın Sakıncalı Yanları:
• Maliyeti yüksektir.
• Çok çeşitli toplumsal katmanlara yönelebileceğinden, beklenmedik tepkiler doğurabilir.
• Nitelikli izleyiciler üzerinde çoğu kez “program akışını bozan”, “yersiz” ya da “gereksiz” ve “can sıkıcı” birer etmen izlenimi uyandırdığından; yayınlanma saatlerinin saptanması son derece ciddi sorunlar yaratır.
• Henüz alıcı aygıtı bulunmayan geniş bir kitleyi etkileyemez.
• Yerel istasyonların yayın alanı sınırlı olduğundan, her televizyon kanalı aynı derecede etkili değildir.
PROMOSYON (SATIŞ GELİŞTİRME)
Promosyon, üretilen mal ve hizmetlerin son alıcı yönünde akışını geliştirmek için alınan önlemlerin bütünüdür. Diğer bir deyişle üretilen mal ve hizmetlerin tüketici ile karşılaştırılması olanaklarını artıran girişimlerdir. Promosyonlar, “işletmenin satışını artırmak için bir ana tema kapsamında, müşterinin işletmeye ya da faaliyetlere katılımını sağlamak amacıyla normal olarak bir biriyle ilgili olmayan elemanların bir araya getirilerek kullanılması” olarak tanımlanmaktadır. Güçlü promosyon kampanyaları; kendi çevresindeki eğilimleri iyi izleyen, pazarda atılgan, bölgedeki topluluk içinde iyi bir yer edinmiş olan yiyecek – içecek işletmelerinin tipik özellikleridir.
Promosyonlar reklam, kişisel satış ve halkla ilişkilerden farklı olarak aracıların etkinliğini artıran ve müşteriyi mal ve hizmetleri kullanmak için uyaran faaliyetleri kapsar. Ayrıca, promosyonlar tüketicinin dikkatini çekmek ve genellikle özel bir faaliyete tüketicilerin ilgisine, isteğini artırmak, bu faaliyete katılmaya teşvik etmek için satın alma sürecinin ileri aşamalarında kullanılır.
Promosyonların etkili bir şekilde kullanılabilmesi için aşağıdaki aşamaların izlenmesi yararlı olacaktır.
• Hedeflerin Saptanması
• Promosyon Araçlarının Seçimi
• Promosyon Programının Planlanması
• Deneme
• Uygulama
• Değerlendirme
Yiyecek – içecek işletmeleri tarafından kullanılabilecek olan promosyon araçları da aşağıdaki şekilde sıralanabilir.
• Ücretsiz Örnekler: Bu tür faaliyetler işletmenin sunduğu mal ve hizmetlerin izlenmesine katkıda bulunur ve tüketicinin mal ve hizmet sunanlara marka bağımlılığı olan yerlerde değerlendirebilir.
Örneğin restoranlarda sunulması düşünülen yeni bir ürün tüketicilere ücretsiz olarak sunularak onların izlenimini öğrenebilir.
• Fiyat İndirimleri: Bu yöntem özellikle durgun dönemlerde ve fiyatın tüketicinin satın alma kararını etkileyen önemli bir faktör olması durumunda uygulanır.
• Kuponlar / Voucher’lar: Bu uygulamalar kuponlara sahip olan tüketicilerin gelecekte yapacağı satın almalarda indirimli fiyatlardan yararlanmalarını sağlar. Ve potansiyel müşterilere ya da belirli müşteri gruplarına yönelik olarak uygulanır.
• Hediyeler: Bu uygulama üretilen mal ya da hizmeti kullanan müşteriye hediye verilmesiyle gerçekleştirilir. Hediyelerin işletmeye en önemli katkısı hediyelerin üzerinde markası olması nedeniyle müşterinin her zaman hatırlayabileceği işletmeye ait somut bir ürünü elinde bulundurmasıdır. Örneğin McDonalds’dan çocuk mönüsü alan bir müşteriye oyuncak verilmesi gibi...